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電子商務：慢慢“錢”進路
作者：佚名 日期：01-3-30 字體：[大] [中] [小]
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人們對電子商務雖沒有了剛開始的狂熱關(guān)注與美好想象，雖然也有些經(jīng)歷成了“永遠的痛”，但關(guān)于電子商務的今天與明天，仍是眾多商家心底充滿誘惑的夢想。這里有一些實例告訴你電子商務將會穩(wěn)中求勝。
應該說，美國西南航空公司是電子商務的成功實踐者之一。這家全球最知名的航空公司去年有17億美元的收入來自其網(wǎng)站，約占其年銷售額的30％，而電子商務形成的營業(yè)額的成本，則比電話或旅游代理降低了90％。眾多DotCom高舉電子商務大旗，在資金上卻入不敷出；但無論如何，這家航空公司已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了贏利。所以，請不要懷疑電子商務的前途。
暫時的成功并沒有使西南航空公司對電子商務盲目樂觀，它對其未來的電子商務拓展仍是小心翼翼。不但其在線汽車出租業(yè)務猶抱琵琶半遮面，其酒店預定目前也只是探出半個腦袋，想看看汽車出租的電子商務業(yè)績?nèi)绾�，再決定進不進入市場。公司市場自動化經(jīng)理MelanieStillings說：“對于電子商務，我們不可能一頭扎進去，我們所能做的只能是小步試行以觀成效�！�
其實，看起來雄心勃勃的網(wǎng)絡公司，除去擁有遠大的野心，并沒有周密的發(fā)展計劃，因而小心謹慎并不符合它們的作風。但是在所謂“新經(jīng)濟”的潮流中，畢竟有一小部分企業(yè)冷靜而符合常理地運做他們的電子商務計劃，并且從在線銷售和服務上開始贏利。他們不是電子商務的炒作者，而是真正的實踐者。讓人欣喜的是，在炒作者狼狽不堪地收拾敗局的時候，真正實踐者的數(shù)量在增多，他們都遵循了這樣一種理念：“保持簡單風格，固守專業(yè)陣地”。而且，大多成功的在線企業(yè)都是由傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展而來，他們總是把企業(yè)的傳統(tǒng)板塊與網(wǎng)絡板塊有機地結(jié)合起來，以傳統(tǒng)為支柱期待網(wǎng)絡的發(fā)展。
隨著經(jīng)濟增長的減速和互聯(lián)網(wǎng)炒作的降溫，在線企業(yè)將會面臨更嚴峻的考驗。采取審慎態(tài)度也許是這些網(wǎng)絡先鋒們向前邁進的最好契機。正因如此，才使一些企業(yè)實現(xiàn)了贏利，如FTD.com以及休閑設備公司、Carokina光能公司等。他們的共同之處就是他們堅持在線業(yè)務的拓展和傳統(tǒng)業(yè)務的開創(chuàng)具有同樣的商業(yè)衡量尺度。前百事可樂CIO，SteveSchuckenbrock說：“電子商務只有植根于鋼筋水泥的傳統(tǒng)企業(yè)并在此基礎(chǔ)上通過互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)揮潛能才會獲取成功。”
始終如一的經(jīng)營理念
西南航空公司一貫堅持簡單和低成本的經(jīng)營理念，對其在線業(yè)務也是如此，無論通過哪種渠道定票，都使用同樣的IT基礎(chǔ)系統(tǒng)。其市場自動化部的40多名員工和公司市場部的其它員工一起研究，維護并推動其網(wǎng)站建設�！懊恳粋�商業(yè)決策都是集體智慧的結(jié)晶，”Stilling說，“我們在網(wǎng)下所付出的一切都要在網(wǎng)上得以體現(xiàn)，我們是一個凝聚在一起的一個整體。”正是這種凝聚力使西南航空公司得以高效運作并贏利。咨詢公司ArthurAnderson的TonyTrecapelli說：“你是在和一種理念打交道，如果客戶在網(wǎng)上看到的和客服中心看到的不是一回事兒的話，你就有麻煩了。”
瀏覽西南航空公司網(wǎng)站的客戶不用通過密碼注冊登記就可以訂票。哪怕是離飛機起飛只有一小時，顧客只需要輕輕點擊，五下，就可以定到一張機票。在線訂票的簡捷極其適合那些樸素的廉價運輸，即使去年的平均單程式價格只有85美元。西南航空使用清一色的波音737，這樣就使維修和成本費用降到最低。旅客十有八九都使用電子定票系統(tǒng)預定單等級艙客機。
西南航空運行自己的定票系統(tǒng)，這就有效控制了付給其它旅游公司的傭金。如果通過電話預定，如果使用在線定票，西南航空只需1美元的成本，而如果通過電話定票中心，則需幾個美元，通過旅游代理，則需10美元，相比之下，在線定票使得西南航空具有較強的競爭力。
西南航空去年的純利潤增長10.7%，在其主要競爭對手中雄居榜首。而其主要競爭對手純利潤增長較高的是三角洲航空公司，為8.2%，較低的是美國聯(lián)合航空公司，為0.3%。Stilling說：“我們從不給客戶設置障礙，我們的成功源于我們一直堅持的簡單作風�！�
高技術(shù)支持下的高標準服務
一個公司盡管在做網(wǎng)站時小心翼翼，但這并不影響其嘗試拓展新的業(yè)務。服裝零售商Lands’End公司于1995年開始做相關(guān)的網(wǎng)站，最初只是作為其客戶服務部的延伸，而現(xiàn)在卻在網(wǎng)絡交互技術(shù)中占據(jù)了十足的主導地位。1998年秋，女性購物出現(xiàn)了可以對鏡試衣的虛擬模特，而為男士設計的同類產(chǎn)品在兩年后才出現(xiàn)。1999年，該網(wǎng)站又成為首批提供銷售代表在線洽談會的網(wǎng)站之一。相對于其它在線零售商而言，Lands’End更加關(guān)注的是客戶的獲得成本。其電子商務營銷經(jīng)理TerryNelson說，公司由自身的零售歷史了解哪些客戶有望通過其在線業(yè)務而不是其它渠道獲取某一產(chǎn)品。這樣就使Lands’End不必通過門戶網(wǎng)站Yahoo或MicrosoftNetwork之類去做大量的廣告，這顯然節(jié)省了一筆不小的投入。
“由以往的離線交易經(jīng)驗我們知道什么是通向成功的必要條件，這些條件對于在線業(yè)務而言也是一樣的。”Nelson說。
高技術(shù)帶來的應該是服務水平的提高，是給客戶、合作伙伴帶來實惠，而又不使自己因此增加成本或干脆“賠本賺吆喝”，這才是電子商務的實質(zhì)。
在線測試基地
另外一家零售商休閑設備公司（RecreationalEquipment），則利用網(wǎng)站來降低為傳統(tǒng)商店投放新品的風險。像西南航空一樣，RecreationalEquipment的網(wǎng)站和單一的后端支持系統(tǒng)相連，用以支持其分類運作和60家商店。雖然該公司的5年在線銷售歷史仍無法與其在西雅圖的分店相提并論，在那兒人們可以實地試穿一雙登山鞋登上65英尺高的尖峰，也可以要一輛山地車，在崎嶇的路上作一次580英尺的試騎，足夠刺激和吸引人；其網(wǎng)站則重在試圖通過提供相關(guān)的產(chǎn)品信息及產(chǎn)品使用說明招徠顧客。
最近，RecreationalEquipment開始在為其分店增加新產(chǎn)品的同時，把其網(wǎng)站作為一種成本較低的測試平臺。1999年晚些時候，Kent和Wash.的零售公司開始在線銷售健身器材及假繩釣魚用具，這些是其零售店里買不到的產(chǎn)品。最近幾個月來，RecreationalEquipment開始把健身器材及其它一些電子產(chǎn)品投放其所有分店。
零售商店的顧客常常采取多種渠道購物，因此在線銷售與離線銷售已經(jīng)不再遙遙相隔，根據(jù)其去年對銷售額所進行的渠道分析，有45%的在線客戶在1999年總是同時采取其它渠道購買產(chǎn)品。而其在線銷售仍呈增長趨勢。去年其網(wǎng)站的訪問量增加了31%，其中有4.4%購買了相關(guān)產(chǎn)品，這相對于一般行業(yè)2%—3%的購買來說已經(jīng)相當不錯了。去年其在線銷售暴長了122%，銷售額為9210萬美元，占其銷售總額的13%。而其1999年的在線銷售額只占公司總收入的6%。Boughton說REI.com在1998和1999年賺了錢，而在2000年賠了錢，因為他們在2000年開始做日本的網(wǎng)站并且對美國網(wǎng)站的基礎(chǔ)設施和運作進行了改良。
打造網(wǎng)上品牌
對于花商FTD.com來說，直到去年公司把在線鮮花零售和其傳統(tǒng)業(yè)務有機地結(jié)合起來以降低成本，該公司才開始贏利。這一思路使其在去年下半年創(chuàng)出了250萬美元的純利潤，而1999年同期，該公司則賠了1500萬美元。FTD.com的歷史可以追溯到91年前創(chuàng)立FloristTransworldDelivery公司。
這是一個由種花人形成的鮮花銷售網(wǎng)絡，客戶可以在一個城市定購鮮花后運送到另外一個城市。而私營的FTD是在8年前開始銷售鮮花并在一年之后建立了銷售網(wǎng)站。
由于96%的消費者都相信FTD的品牌，F(xiàn)TD.com的CEO，MichaelSoenen認識到無論公司投入多少去推廣網(wǎng)上品牌，都難有成效。“我們沒必要花錢去打造品牌，”Soenen說。因此DownersGrove去年把市場營銷費用縮減了一半，每年還不到2000萬美元，把招徠顧客的成本降低了四分之三，與前年相比在增長了56%之后還不足1600萬美元。ArthurAndersen的Treccapelli說，在線公司已經(jīng)充分認識到了他們的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌相對于其網(wǎng)上品牌來說將會具有更大的競爭優(yōu)勢。他說，“很多的.com公司之所以沒有贏利是因為他們要花大量的錢去打造網(wǎng)上品牌�！�
FTD.com擁有6500個獨立的鮮花生產(chǎn)者，他們?yōu)槠涮峁┐尕浨鍐�，倉儲，運輸?shù)�，這也是FTD.com之所以能夠維持低成本運作的原因之一——而其在線銷售的增加則占其總收入的很小一部分。盡管如此，TonyThonnerieux還是注意到其傳統(tǒng)客戶與其在線客戶是有所不同的，大部分的女顧客會選擇傳統(tǒng)的購買方式，而90%的男士則會選擇在線購買。
FTD.com決定擴充新產(chǎn)品的時候主要考慮的是鮮花業(yè)務的補充產(chǎn)品，如洗浴及美容產(chǎn)品，填充動物等。Soenen說：“其實我們所想要做的只是通過這些補充產(chǎn)品來強化品牌意識，禮品對于鮮花銷售來說并不是很大的延伸�！边@種戰(zhàn)略思想已經(jīng)開始奏效，700種禮品，價格從18美元到200美元不等，大約占公司總收入的10%，到去年底已近1999年的兩倍，達到了9820萬美元。Soenen計劃將其最終增加到30%。
但是FTD.com并沒有急于做新產(chǎn)品。Soenen考慮擴展新的業(yè)務如酒類及園藝，他認為用FTD的品牌去嘗試做別的，還是審慎一點比較好。不管怎么說，F(xiàn)TD.com不會拋開其傳統(tǒng)的鮮花業(yè)務。
ASPs：IT的理想家園？
對IT行業(yè)來說，ASP獨具魅力，因為它有望使IT成為賺錢的行業(yè)而不是燒錢的行業(yè)。而且ASP還有望把基礎(chǔ)設施的固定成本轉(zhuǎn)移到多個使用者。但是，事實證明采取ASP商業(yè)模式想要贏利也是困難重重。在此，也有很多公司是依靠固守其專業(yè)生產(chǎn)才得以贏利。
Extendicare健康護理系統(tǒng)公司去年創(chuàng)建其VirtualCareProvider（VCP）公司（虛擬護理提供者）時正是這樣做的。VirtualCareProvider是向療養(yǎng)院提供IT服務以及主機管理應用的ASP。Extendicare擁有13億美元，是它創(chuàng)立了VCP，后又把其110名IT從業(yè)人員重組為一個新的企業(yè)。實際上，Extendicare可以雇用VCP作為它的一個部門，每年支付ASP大約700萬美元。VCP的目的是繼續(xù)縮減Expendicare投在IT服務上的錢，直到縮減到零為止。Expendicare前CIO，VCP的現(xiàn)任最高行政長官說HowardLange說：“我們服務費用越高，Expendicare的技術(shù)成本就越低�！盫CP目前正緩緩地向著這個目標努力。在不到一年的時間里，VCP已經(jīng)在Expendicare的網(wǎng)絡之外展開了500個工作站，提供主機應用服務和在線技術(shù)支持。
Lange看到了VCP的巨大發(fā)展?jié)摿�，注意到在美國本土�?7，000家療養(yǎng)院，而且這個數(shù)字還會不斷增長。但是這并不是一個很容易打入的市場，因為療養(yǎng)業(yè)進入IT以來好像總是一潭死水。他說：“我們擁有天時，但我們在解決商業(yè)問題的時候卻遠遠落后于其它行業(yè)，這很可笑。很多的客戶關(guān)系的確立都是緩慢而謹慎的，他們并不能正確評價新技術(shù)所能給他們帶來的一切”。
VCP的出現(xiàn)對于Tandem健康護理公司這樣的客戶來說卻是再好不過的。Tandem是一家有著四年運行歷史的長期看護公司,通過建立療養(yǎng)中心而得以迅速發(fā)展。但由于其簡單卻混亂的計算機系統(tǒng)——大部分是獨立的個人電腦，甚至有些療養(yǎng)中心連電腦都沒有。
Tandem在從Extendicare收購了六個佛羅里達的療養(yǎng)院之后開始與VCP簽約，這就意味著他們已經(jīng)連接到Milwaukee的VCP數(shù)據(jù)中心。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)，撥號或者幀繼器連接到IBMAS/400和MicrosoftWindowsNT服務器以獲得相關(guān)的資金，及醫(yī)療信息等，這些信息還可以追蹤客戶的日�；顒�，例如傷病記錄以及醫(yī)療保險給付等。這些信息的處理對于療養(yǎng)院經(jīng)營者來說至關(guān)重要。Riccardo說：“政府會問你很多關(guān)于你如何對待病人的問題，然后根據(jù)你的回答決定付給你多少錢，如果你做得不好，就別想得到錢�！彼f簽約VCP，Tandem只需投入其收入的1.5％做IT，而如果開發(fā)一個和VCP相當?shù)姆⻊掌鳎瑒t至少需要投入4％。Lange說：“不像其他的ASP,我們的ASP也不是多功能瑞士軍刀，我們只關(guān)注一種行業(yè)，我們具備這種行業(yè)的專門知識，這是其它任何公司所沒有的。”
而這種知識正好有助于吸引潛在的合作伙伴。Quickcare公司的CEO，GordonCameron，花了兩年時間找了五家ASP，最終選擇了VCP，他說其它的一些公司都缺乏對長期市場以及市場動作人士的認識。他說在好多公司“護士只接受過病人護理培訓，卻沒有接受過計算機方面的培訓。而VCP不僅對護士了如指掌，而且在計算機方面也無所不通�！�
堅定信念
很多其它公司也都想嘗試開發(fā)ASP,但事實證明決非易事。
無論如何，保守一點的，審慎態(tài)度并不能保證一切問題都可以解決。同樣地，簡單的戰(zhàn)略思想也不能阻止電子商務的先鋒們碰在一起。先來看看FTD.com的股票。在它1999年9月29號上市時，以9.25美元開盤，到同年12月27號跌到1.13美元。在情人節(jié)的時候開始回升，至2月底開始在2.66美元附近徘徊。Soenen說：“當網(wǎng)絡股開始跳水的時候我們也未能幸免于難�！�
但Soenen并沒有驚惶失措，他謹慎地拓展著自己的業(yè)務。如果他能使公司繼續(xù)保持目前的贏利狀態(tài)的話，那么Soenen和那些像他一樣正以一種審慎的態(tài)度拓展在線業(yè)務的人們會用他們的經(jīng)歷向人們證實：電子商務縱使在目前這種比較灰暗的日子也還是會贏利的。
那就堅定一下我們可能有些脆弱的信念吧。電子商務，慢慢的前行者。